當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告公關(guān)化：營(yíng)銷(xiāo)傳播新趨勢(shì) 作者：林景新 時(shí)間：2010-12-20 字體：[大] [中] [小]

    廣告發(fā)布開(kāi)始不只于謀求簡(jiǎn)單的信息告知，而是希望能在傳播信息的同時(shí)，制造有關(guān)注力的話(huà)題，吸引媒體及公眾的關(guān)注。使得信息的發(fā)布獲得爆炸性效果，或者取得病毒性的連鎖傳播。這就是廣告公關(guān)化出現(xiàn)的背景。
     “我知道我有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是不知道是哪一半�！睆V告面臨的挑戰(zhàn)與困境從廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段誕生之日就存在。半個(gè)多世紀(jì)來(lái)，廣告從大眾傳播、分眾傳播到現(xiàn)在走向精準(zhǔn)傳播，傳播的手段不斷升級(jí)、傳播的到達(dá)率不斷在提升。
     雖然如此，廣告仍然面臨著巨大的難
題：過(guò)度泛濫的廣告信息、強(qiáng)力的廣告宣傳已經(jīng)使受眾的注意力發(fā)生高度飄移，對(duì)廣告信息也有了潛意識(shí)的抗拒心理。所以，廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展正在謀求變形，謀求以新的模式突破目前遇到的困境——廣告發(fā)布開(kāi)始不只于謀求簡(jiǎn)單的信息告知，而是希望能在傳播信息的同時(shí)，制造有關(guān)注力的話(huà)題，吸引媒體及公眾的關(guān)注。使得信息的發(fā)布獲得爆炸性效果，或者取得病毒性的連鎖傳播。這就是廣告公關(guān)化出現(xiàn)的背景。
     廣告公關(guān)化：事件營(yíng)銷(xiāo)思路的延伸
     廣告公關(guān)化最大的特點(diǎn)就在于，廣告的發(fā)布不再僅僅是一次性的廣告告知，而是希望廣告的投放成為一次事件，成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，從而使話(huà)題的熱度得以不斷延伸。
     2007年，微軟在全球推出新一代操作系統(tǒng)VISTA，并選擇在上海作為全球首發(fā)的首站。為了進(jìn)行廣告宣傳，微軟包下了金貿(mào)大廈整幢大廈的外墻，做了一個(gè)VISTA全球最大的戶(hù)外燈飾廣告。這個(gè)燈飾廣告的推出，引起媒體的關(guān)注報(bào)道。廣告的效用明顯提升，其關(guān)注的熱度也不斷得以延伸。
     2008年，因北京奧運(yùn)，成為各路企業(yè)接連過(guò)招的營(yíng)銷(xiāo)大年。這場(chǎng)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)中，不乏廣告公關(guān)化的創(chuàng)意傳播。
     當(dāng)各大企業(yè)正奔命于拉攏各路冠軍加入其代言行列時(shí)，安踏已趁奧運(yùn)東風(fēng)之勢(shì)，揚(yáng)“金牌追擊”之帆，開(kāi)啟“草根營(yíng)銷(xiāo)”的新航程。
     奧運(yùn)開(kāi)賽前，安踏便定制了含中國(guó)金牌數(shù)的印花T恤，當(dāng)中國(guó)隊(duì)每每摘金后，安踏遍布全國(guó)主要城市的84家專(zhuān)賣(mài)店，全體員工及櫥窗Model就統(tǒng)一換裝：每增一金，T恤印花便多添一位。以獨(dú)特的“金牌追擊”見(jiàn)證奧運(yùn)奪冠榮耀。
     在奧運(yùn)激烈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，安踏另辟專(zhuān)賣(mài)店特殊傳播渠道，巧借賽場(chǎng)上51枚奧運(yùn)金牌打造完美事件營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑成為安踏自“非奧運(yùn)贊助商”的尷尬境遇中突出重圍的鏗鏘利劍。最終以吸引眾多受眾駐足留影、入店購(gòu)買(mǎi)，中外主流媒體關(guān)注，新增銷(xiāo)售量53%的成功業(yè)績(jī)，叫板眾多奧運(yùn)贊助商中的體育品牌大佬，走出本土品牌的草根式營(yíng)銷(xiāo)之路。
     同樣是2008年，恒源祥推出奧運(yùn)電視廣告，從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，枯燥畫(huà)面附著十二生肖重復(fù)三遍的視聽(tīng)疲勞，創(chuàng)造了史上最“折磨人的廣告”。
     這則“腦殘式”的廣告引來(lái)巨大關(guān)注度，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上都在熱議這條廣告片。雖然罵聲一片，但是恒源祥也因此一夜成名——在墨守陳規(guī)的廣告范式中，恒源祥走出一條因“俗”而出的“寧可被罵，也被記住”的病毒式傳播路線(xiàn)。
     成功廣告?zhèn)鞑ゲ粌H是產(chǎn)品與熱點(diǎn)的無(wú)縫鏈接，更能通過(guò)情感引線(xiàn)串聯(lián)品牌內(nèi)涵與廣告受眾，激發(fā)起受眾的情緒。
     不給力的國(guó)足讓眾多企業(yè)在面對(duì)世界杯的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)時(shí)，唯有望洋興嘆。然而，2010年的南非世界杯，嘉士伯卻給億萬(wàn)中國(guó)球迷呈現(xiàn)“中國(guó)隊(duì)秒殺世界杯”的精彩角逐，借球迷手中的鼠標(biāo)，成功實(shí)踐“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的廣告公關(guān)化的情感營(yíng)銷(xiāo)。
     2010年6月，“中國(guó)秒殺世界杯”的搞笑視頻高居優(yōu)酷、土豆、56.com等各大視頻網(wǎng)站排行榜首，宣傳短片以麻將、火鍋、乒乓等比賽元素助力中國(guó)隊(duì)擊敗巴西等足壇勁敵，帶給中國(guó)球迷狂歡式的娛樂(lè)體驗(yàn)。
     嘉士伯廣告公關(guān)化成功的關(guān)鍵在熟稔“借勢(shì)”觀(guān)念，捆綁世界杯這一國(guó)際沸騰而國(guó)足悲愴的特殊熱點(diǎn)，契合廣大球迷的情感訴求，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博關(guān)注、人人分享、貼吧置頂?shù)葌鞑シ绞�，借助網(wǎng)民強(qiáng)勢(shì)推力，迅速提升嘉士伯“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌知名度。
     廣告公關(guān)化的社會(huì)背景
     廣告公關(guān)化不是商家的好奇嘗鮮，而是在深厚的社會(huì)土壤中催化而生。公關(guān)與廣告一向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)二大利劍，而這二者的不斷融合正在成為一種不斷逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)：公關(guān)學(xué)習(xí)廣告精煉、形象沖擊性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而廣告則學(xué)習(xí)公關(guān)在話(huà)題制造、媒體造勢(shì)方面的特點(diǎn)。
     綜而言之，廣告的公關(guān)化出現(xiàn)有以三大背景：
     一．廣告成本居高不下，企業(yè)另覓低耗高效傳播
     較之動(dòng)輒千百萬(wàn)的傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用，公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)卻能以低成本鑄就“四兩撥千斤”的傳播奇跡�，F(xiàn)代企業(yè)，越發(fā)注重傳播性?xún)r(jià)比，競(jìng)相借“廣告公關(guān)”跳板擺脫“廣而告之”的推廣舊式。
     二．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代全面到來(lái)，催生病毒性傳播新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
     WEB2.0時(shí)代，受眾被海量碎片化的信息洪流所包圍，媒體發(fā)布已不再恒等于受眾關(guān)注，用病毒性品牌植入與信息爆炸，填補(bǔ)廣告單向瞬時(shí)性的傳播軟肋，便成為新媒體信息高速路上，助力各方企業(yè)行業(yè)超車(chē)的加速器。
     三．廣告效果逐日消退，廣告思維亟待轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新溝通提升關(guān)注
     大眾麥克風(fēng)時(shí)代，廣告受眾不甘愿再做一顆癱軟在沙發(fā)上、被傳統(tǒng)電視廣告灌輸?shù)耐炼梗�他們拒絕單向推銷(xiāo)，更拒絕“被廣告”，而是尋求主動(dòng)接近，互動(dòng)體驗(yàn)，“再?gòu)V告”的自媒體地位：承當(dāng)產(chǎn)品信息二次發(fā)布、自主傳播角色。而廣告公關(guān)化便實(shí)現(xiàn)受眾體驗(yàn)“單向被動(dòng)”到“互動(dòng)自主”的華麗轉(zhuǎn)身。
     “公關(guān)第一，廣告第二”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿爾·里斯提出的論斷雖然有一定的偏頗性，然而以大眾麥克風(fēng)為標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來(lái)，卻已注定“廣告公關(guān)化”已成為勢(shì)不可擋的營(yíng)銷(xiāo)傳播新趨勢(shì)。


林景新，知名公共關(guān)系專(zhuān)家，企業(yè)危機(jī)管理專(zhuān)家，中國(guó)移動(dòng)通訊集團(tuán)河南有限公司特聘危機(jī)管理顧問(wèn)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)盤(pán)點(diǎn)年度系列報(bào)告主筆。 現(xiàn)任中山大學(xué)公共傳播研究所研究員，香港理工大學(xué)中國(guó)媒體與企業(yè)傳訊講座教授。林景新先生是國(guó)內(nèi)知名公共關(guān)系專(zhuān)家，最受企業(yè)的推崇危機(jī)公關(guān)講師，為多家500強(qiáng)企業(yè)提供過(guò)危機(jī)管理的咨詢(xún)及培訓(xùn)。在媒體傳播、危機(jī)公關(guān)、品牌管理方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與理論研究，同時(shí)也是暢銷(xiāo)書(shū)《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》及《管理者必讀的十堂危機(jī)公關(guān)課》的作者，聯(lián)絡(luò)方式：Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）